22 de setembro de 2013

Marketing∞ : O Marketing Político


Marketing elevado ao infinito... é o que muitas vezes aparenta ser, a um primeiro olhar, dada a sua ilimitada aplicabilidade e conjugação com as mais diversas áreas.

Apesar de trabalhar há mais de uma década em marketing, explicar aos diversos interlocutores aquilo que faço e o que é o marketing, torna-se muitas vezes uma tarefa difícil de fazer compreender e principalmente de reter e utilizar.

Desde "marketing é publicidade" passando pelo "enganar o consumidor obrigando-o a comprar aquilo que não quer", são inúmeras as tentativas de definição do marketing por parte dos leigos na área.
Mesmo sem qualquer conhecimento aprofundado da anatomia humana, facilmente sabemos aquilo que um médico faz. Desconhecendo a maioria dos artigos do código civil, percebemos a actuação de um advogado. E em ambos confiamos!

Se juntarmos ao aparente enigma da definição a palavra "político", a confusão aumenta e o marketing político é visto como "uma espécie de mago" com "super-poderes", que manipula as percepções e opiniões dos eleitores, controlando por completo a sua mente no momento da votação.

Utilizar a palavra marketing, que supõe conceitos como mercado, cliente, venda, ..., com o mundo da política, poderá à primeira vista parecer um duelo de significados antagónicos. Contudo, e tendo presente a distinta identidade de cada um, podemos transpor certos aspectos do mundo económico para o universo político.

Muitos dos princípios do marketing comercial podem ser utilizados para o "mercado" da política, olhando assim para os partidos como empresas.

As organizações bem sucedidas possuem uma orientação para o mercado e o compromisso de criar valor para os seus clientes. Por outras palavras, os profissionais de marketing devem antecipar as necessidades dos seus clientes e constantemente desenvolver produtos e serviços inovadores de forma a mantê-los satisfeitos.

Os políticos devem possuir idêntica orientação e estar permanentemente orientados na tentativa de criar valor aos seus constituintes, melhorando a sua qualidade de vida e criando maior benefício ao menor custo possível (Kotler 1999).

A "empresa" política produz bens políticos, tais como ideologias, serviços políticos, decisões, etc. A esta oferta dos partidos e candidatos num determinado mercado (nacional, regional ou local), corresponde uma procura da sociedade eleitora.

Se virmos os eleitores  como consumidores de "bens políticos", os candidatos ou partidos terão mais hipótese de sucesso quando a sua "oferta política" conseguir ir ao encontro das necessidades dos eleitores. Tanto consumidores como eleitores, desenvolvem um processo idêntico de análise, avaliação e posterior reacção à sua compra ou decisão.

Também os canais de comunicação à disposição são os mesmos, seja para atingir o consumidor ou chegar ao eleitor, mudando apenas as técnicas e as especificidades para cada um dos receptores finais.

Cada "empresa política" possui uma imagem e uma marca institucional: socialistas ou liberais, conservadores ou democratas-cristãos.

O conceito de organizações concorrentes, está também presente, através da disputa entre candidatos,  partidos e movimentos, quer seja num acto eleitoral ou na batalha entre o poder e a oposição.
Cada vez mais se torna impensável não recorrer a uma orientação de marketing quando se concorre a determinado cargo, que só é possível de alcançar através de votação. Hoje em dia, a influência do marketing aumenta, e idênticas técnicas utilizadas pelas maiores organizações para colocarem no mercado os seus produtos, podem ser utilizadas para promoverem pessoas e as suas ideias.

Os candidatos modernos apostam no marketing não apenas para ganhar eleições, mas também para garantir o sucesso da sua liderança após a vitória eleitoral.



Não caindo na tentação de elevar ao infinito o marketing político (através de marketing eleitoral, autárquico, de campanha, ...) circunscrevo as várias áreas de actuação (na promoção de ideias, políticas, candidatos), sejam antes, durante ou após eleições, apenas ao Marketing Político. Embora esta distinção entre marketing eleitoral e político seja comummente avançada por alguns autores, principalmente brasileiros, restrinjo-me à ideia global de um marketing político que abarca as várias actividades específicas e estratégias.


O Marketing político pode ser definido como, "..a aplicação de princípios e procedimentos de marketing em campanhas políticas por parte de vários indivíduos ou organizações. Os procedimentos envolvidos incluem as análises, desenvolvimento, execução, e gestão estratégica de campanhas de candidatos, partidos políticos, governos, lobistas e grupos de interesse que procuram conduzir a opinião pública, avançar com as suas próprias ideologias, ganhar eleições, e fazer passar legislação e referendos em resposta às necessidades e desejos das pessoas e grupos seleccionados numa sociedade" (Newman, 1999, p. xiii).

Em 1985 a American Marketing Association faz a "adopção" do marketing político, ao incorporar a palavra "ideias" na sua redefinição do conceito do marketing. Na época a AMA apresentava a seguinte definição: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives” .

Se nos primórdios e mesmo hoje em dia, de uma forma amadora, as decisões eram  tomadas com base nos temas que vão surgindo na campanha ou governação, comunicando-as mais tarde, com o marketing político cria-se uma concepção integral da política, onde logo de início é pensada a forma como se vai comunicar e definidos  os temas mais importantes. Assim, a comunicação cumpre um papel estratégico e está presente  desde o início da tomada de decisões.

Com o marketing político, procura-se conhecer ao pormenor os eleitores, a procura do mercado político (eleitores, preocupações, temas, ...). Conhecendo logo de início o mercado, é possível desenvolver uma oferta do candidato, através da comunicação política, que satisfaça da melhor forma essa procura.

Podendo parecer demagógico ou entrando no campo da manipulação de pessoas, o facto é que a sociedade (a procura social), também pede ideias próprias, honestidade, confiança, competência. Cabe assim aos candidatos e partidos conhece-las e apresenta-las da forma mais eficaz.


Muito devido à rápida expansão e à aparente infinidade deste campo da ciência, a definição de marketing político continua longe de reunir consenso. Independentemente de uma definição universal, o marketing político tem vindo a consolidar-se como peça chave em processos eleitorais por todo mundo. As técnicas em constante evolução, deixaram de ser intuitivas e tornaram-se mais racionais. Os palpites deram lugar a diagnósticos e pesquisas, garantindo uma campanha estruturada, marcante e eficaz.


Assim, o marketing político não é a poção mágica nem o trunfo per se, para ganhar eleições. Como disse P. Maarek, não se ganham eleições, evita-se é perde-las. Ou seja, ganha quem cometer menos erros. Aplicar conceitos e técnicas de marketing a uma campanha política, pelo menos será uma garantia que o plano da campanha é sistemático, eficiente e orientado para os eleitores.

6 comentários:

  1. Concordo completamente consigo. É uma pena que escreva tão pouco, fá-lo muito bem.
    Um abraço

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    1. Seja bem-vindo Paulo Fonseca e obrigado pelas simpáticas palavras. Infelizmente a disponibilidade de tempo não permite actualizar o blog com a frequência que desejaria. Espero a sua visita frequente, comentários e sugestões.
      Um abraço

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  2. Claro que sim, conte com isso.
    Um abraço

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  3. Muito bom. Continuações

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  4. Boa noite. Já tinha lido este seu texto à uns meses atrás e hoje lembrei-me dele. Ao tentar explicar no que consistia a nossa profissão, qual era o trabalho de um marketeer, as suas arear de execução, sai-me a seguinte resposta: "então vocês são os gajos por detrás das publicidades! Vocês querem é vender". A este ponto, desisti de continuar com a minha explicação.

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  5. Identifiquei-me a 200% com tudo o que neste texto escreve.

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